Сміх крізь пропаганду: як Росія поширює власні наративи через меми

Авторка – Ганна Дейниченко

Російська пісня «Сігма бой», випущена в жовтні 2024, здобула вірусну популярність в соцмережах TikTok та Instagram — користувачі з усього світу використовували її як жартівливий саундтрек до своїх роликів. Трек двох дванадцятирічних дівчат досягнув такої популярності, що про нього говорили в Європарламенті — німецька депутатка Ніла Ріль заявила, що пісня є прикладом «російської інфільтрації популярного дискурсу через соцмережі» і «транслює патріархальні й проросійські погляди».Центр протидії дезінформації також випустив ролик, який аналізує наратив пісні і називає пісню інструментом «м’якої сили» російської пропаганди. Незалежно від того, чи погоджуєтеся ви з таким поглядом, очевидно одне: меми та жарти у соцмережах дійсно вже давно не належать винятково до сфери розваг, а є повноцінними інструментами політичної комунікації — які використовуються як українською стороною, так і пропагандистами. 

На це є низка причин:      

• Вірусність. Значно більша вірогідність, що користувач помітить, запам’ятає і поширить певний контент чи інформацію у візуальному форматі, особливо гумористичного спрямування — порівняно з, наприклад, аналітичною статтею

• Легка відтворюваність. Меми — це демократичний інструмент. Їх може створювати кожен користувач мережі з мінімальними навичками користування графічними редакторами

• Емоційність. Здебільшого меми асоціюються з гумористичним контентом, але вони не завжди викликають саме сміх — це може бути й інші емоцій, як-от гордість, лють чи обурення. Науково доведено, що саме емоційно заряджений контент породжують більший відгук у аудиторії

Усе це робить меми прекрасними інструментами для політичної комунікації — при чому вони можуть працювати як на консолідацію суспільства (згадайте, який емоційний відгук у перші місяці війни викликала фраза про «російський воєнний корабель»), та і на сіяння розбрату та внутрішніх конфліктів (тут можна згадати жартівливий образ «Оля UA» — пародією на українку, яка живе в Польщі й постійно критикує співвітчизників у соцмережах). Звичайно, цим другим методом активно користуються російські пропагандисти. 

Які політичні наративи росіяни найчастіше просувають у своїх мемах?

• Нацизм в Україні. Улюблена тема пропаганди, який слугує виправданням повномасштабного вторгнення — не дивно, що і в російських мемах вона постійно фігурує. Зв’язок «українці=нацизм» закріпився навіть на лінгвістичному рівні: президента країни в російських телеграм-каналах називають не інакше як «зефюрер», а саму Україну — «Салорейх» чи «Хохлорейх». Навіть такі не дуже вигадливі жарти працюють на російську аудиторію і закріплюють негативні асоціації з Україною.
  • 

• Будь-яка інша критика на адресу України та українців. І тут неважливо, про що йдеться — від насмішок над українською мовою (старі жарти про буцімто кумедні українські слова, яких насправді не існує — «спалахуйка» і «чахлик невмирущий» — яскравий приклад) до сексистських стереотипів про українських біженок. Часто навіть не має значення, чи ця критика має хоч якийсь зв’язок з реальністю: останні два місяці будь-яку новину з України пропагандисти коментують так: «не дивно, адже в них IQ найнижчий в Європі» попри те, ця статистика — неправдива (читайте наше спростування тут).
  • 

• Сила Росії. Такі меми Росія культивувала і поширювала ще задовго до повномасштабного вторгнення — тут можна і згадати про славнозвісні знімки Путіна, який нібито осідлав ведмедя топлес, і про фразу «русская смекалочка» — однак зараз набули особливої популярності. Часто в них пропаганда відсилає до свого «величного минулого» — тут демотиватори з написами «1939-1945. Можем повторить», і інші відсилки до історії Росії, часто спотвореної та перекрученої.
  • 

• Інструмент впливу на закордонну аудиторію. Західні користувачі — специфічна цільова аудиторія, на яку працюють особливі меседжі та сенси. Передусім це — жарти про корупцію в Україні та те, як дорого війна обходиться західним платникам податків. Хоча звісно, і меми про нацизм знаходять свій відгук у закордонної аудиторії — особливо у тих країнах, де ця тема історично чутлива.
  • 

Які формати використовує російська пропаганда для просування своїх меседжів через гумористичний контент? Окрім звичайних мемів та жартів у мережі, це можуть бути:  

• Фейкові обкладинки журналів та карикатури. Йдеться про образливі для України карикатури, які нібито поширюють західні видання — насправді ж їх створюють самі пропагандисти, але видають за творчість більш авторитетних джерел. Ми спростовували низку таких повідомлень — наприклад про те, що Charlie Hebdo зобразили Зеленського в образі Квазімодо. Варто відзначити, що подібні карикатури, особливо на Володимира Зеленського, дуже часто використовують антисемітські стереотипи і візуально нагадують пропагандистські картинки часів нацистської Німеччини.  

• Фейкові графіті за кордоном. Дуже схожа на попередню тактика, але на додачу до трансляції антиукраїнського меседжу такими повідомленнями росіяни ще й переконують свою аудиторію, нібито ці погляди — загальноприйняті і розповсюджені за кордоном. Це можуть бути зображення Зеленського, який стоїть на колінах, президента в образі канібала чи втраченого літака F-16.    

• Діпфейки. Це можуть бути і більш серйозні підробки — наприклад, де політичні діячі говорять те, чого насправді ніколи не говорили — і радше абсурдні: так, хоча це відео, де Володимир Зеленський виконує східний танець у традиційному вбранні, виглядає дуже неправдоподібно, його всерйоз поширила велика кількість користувачів.      

• «Сатиричні» джерела. Такі телеграм канали або профілі в X поширюють вигадані новини виразно проросійського спрямування. Однак, аби захиститися від критики, вони називають себе «сатиричними» джерелами і вказують дисклеймер, що вся інформація — неправдива. А проте такі канали навмисно розраховують на те, що користувач не помітить дисклеймера — як зазвичай і стається —  і поширить фейкову новину. Так пропагандисти запускали фейки про те, що українська діаспора в Канаді закликала провести в країні референдум і що президентка Мексики назвала Зеленського наркоманом.   

• Таргетування на дітей та підлітків. Вони — найменш критичні споживачі контенту, які вбирають нову інформацію, мов губка. Саме тому російська пропаганда орієнтується і на дітей. Це можуть бути на перший погляд безневинні вірусні пісні, як згаданий вище «Сігма бой» — утім, варто пам’ятати, що кошти з прослуховувань російсько музики поповнюють бюджет Росії. Так, за підрахунками «Економічної правди», за рік українці могли, переглядаючи російських відеоблогерів та слухаючи російську музику, заробити росіянам понад вісімдесят мільйонів доларів — тобто оплатити 10 тисяч дронів. Тож прослуховування російської музики має свою ціну.  Але пропагандисти йдуть ще далі — на початку 2023 року в Україні поширилася штучна субкультура ЧВК «Редан», створена в РФ для розпалювання ворожнечі серед підлітків та провокування вуличних заворушень. У грудні того року в Харкові затримали 245 підлітків, які намагалися організувати масову бійку. Залучення дітей до цього «руху» відбувалося саме через меми та жарти у соцмережах.  

Як вберегтися від згубного впливу російської пропаганди, яка поширюється у форматі мемів?

• Не бути підписаним на російські, а краще навіть не російськомовні джерела з мемами. Навіть якщо вони на перший погляд не публікують контенту на політичну тематику, пропаганда завжди може бути прихованою. Тим більше, що у мережі є багато українських спільнот з мемами та жартами. 

• Звертайте увагу на те, що ви поширюєте. Навіть якщо мем здається вам кумедним, але маніпулятивно висвітлює українські реалії або розганяє зраду — добре подумайте перед тим, як додавати йому охоплення.

• Налаштуйте свої алгоритми — соцмережі пропонують вам те, що, на їх думку, вас зацікавить. Якщо вам випадково потрапили пропагандистські меми, не реагуйте на них (не ставте лайки, коментарі чи репости) і натискайте «Не цікавить» або «Не показувати цей контент». Так ви уникнете нав’язування подібних матеріалів у майбутньому.

• Пояснюйте своїм іноземним друзям справжню ситуацію. Люди, які не дуже уважно слідкують за новинами про України, і більшість інформації споживають із соцмереж, можуть легко потрапити на гачок російської пропаганди. Діліться зі своїми закордонними друзями перевіреною інформацією і проукраїнськими жартами.

Наприклад, такими

• Фільтруйте контент, який споживають ваші діти/молодші брати і сестри. Поясніть їм цінність інформаційної грамотності. Разом прогляньте, на які Telegram-канали, TikTok-акаунти та Instagram-сторінки вони підписані, і пошукайте разом з дітьми українські альтернативи.