Як рекламні інструменти Facebook і Google зіграли злий жарт з американськими виборцями
Стали відомі нові факти щодо впливу онлайн-плаформ на результати президентських виборів у США 2016 року. Не встигли відгриміти дискусії стосовно фейковий новин і їх впливу на результат виборів, як з’явилася нова інформація. Цього разу йдеться про цілком легітимний на перший погляд інструмент – рекламу в соціальних медіа. Марк Цукерберг визнав, що у Facebook дійсно купували політичну рекламу, заплативши за неї $ 100 тис. Аналітики ж дійшли висновку, що ця реклама могла безпосередньо вплинути на результат голосування.
Facebook-всесвіт, у якому ми живемо
Соціальна мережа Facebook припинила бути лише інструментом спілкування і зв’язку з іншими людьми. Люди в Facebook спілкуються, ведуть бізнес, читають новини, здійснюють покупки. Власне, можна сказати, що сучасний активний користувач інтернету живе в умовному Facebook-всесвіті, у якому можна робити практично все. А адміністрація соціальної мережі активно працює над тим, щоб в попередньому реченні слово «практично» зникло. Facebook уже став заміною багатьом сервісам, і замінить ще більше; якщо не сам Facebook, то його умовні сателіти – сервіси, що належать Facebook, наприклад, Instagram і WhatsApp. Єдина система авторизації, а також інструменти, які використовують рекламодавці (наприклад, Facebook Pixel), перетворюють наше інтернет-життя на Facebook-життя.
Про це йдеться у багатьох дослідженнях. Наприклад, за даними агентства Mediakix середній американець щодня витрачає на Facebook близько 35 хвилин. Дослідження Pew Internet Research говорить про те, що в 2016 році 62% американців отримували новини з соціальних медіа, в основному з Facebook. У 2017 році аналогічне дослідження показало, що найбільша соціальна мережа є джерелом новин уже для 67% американців.
Все це дозволяє говорити про те, що Facebook перетворився на одну величезну медіа-платформу, універсальне медіа, щоправда з контентом, який підлаштовується під інтереси користувача. Facebook зацікавлений в тому, щоб пропонувати нам цікавий контент і рекламу, призначену саме для нас. Як виявилося, саме ці можливості соцмережі і стали об’єктом маніпуляцій.
Хто маніпулював американцями в 2016 році
Facebook виявив близько півмільйона фейковий екаунтів, завданням яких був вплив на громадську думку американців у 2016 році. Ці екаунти було виявлено в рамках розслідування впливу уряду Росії на вибори. Ці та інші екаунти закуповували політичну рекламу – оголошення з певним текстом і змістом. Витрати на рекламу склали $ 100 тис, всього було показано близько 3 тис рекламних оголошень. Розслідування показало, що деякі екаунти пов’язані з так званою «фабрикою тролів» з Росії, що маскується під компанію «Агентство інтернет-досліджень». Цю рекламу побачили 10 млн американців.
Пізніше Facebook виявив ще декілька сотень пов’язаних з Росією оголошень з політичною рекламою, на які було витрачено $ 50 тис. Крім того, Google теж визнав, що російські екаунти масово скуповували політичну рекламу на YouTube і Gmail.
Примітно, що в Facebook довго вирішували, чи варто розкривати дані цих екаунтів, та після внутрішнього розслідування і тривалих дискусій все ж вирішили це зробити. Компанія передала Конгресу США дані про політичну рекламу і готується давати свідчення перед американськими законодавцями. Разом з Facebook до відповідальності притягують Google і Twitter. Слухання розпочнуться 1 листопада.
Користувацькі аудиторії: інструмент для реклами та маніпуляцій
Досліджувана ситуація показала, що принцип роботи соціальної мережі і принцип розміщення реклами – з максимальним таргетингом відносно зацікавлень, статі, віку, політичних уподобань – зіграли з американцями злий жарт. Сама ідея Facebook і основний принцип монетизації цієї соціальної мережі використовувалися як інструменти маніпуляцій громадською думкою.
Facebook знає про своїх користувачів все. Близько сотні параметрів використовує соціальна мережа , щоб таргетувати (підбирати) рекламу для користувачів.
Інструмент «Користувацькі аудиторії», який соціальна мережа запустила 2012 року, став справжньою знахідкою для бізнесу. Facebook дозволяє дуже точно показувати рекламу людям, які в ній напевно будуть зацікавлені. Наприклад, можна відфільтрувати людей, котрі за півроку закінчать навчання на ступінь магістра та демонструвати їм рекламу футболок з відповідним написом. Молодим мамам можна показувати рекламу памперсів, а батькам дітей, які закінчують школу – рекламу університетів.
Більш того, Facebook навіть дає можливість створити персоналізовані товарні пропозиції для людей з різними зацікавленнями. Наприклад, можна продавати футболки з різними написами для тих, хто любить спорт і для тих, хто любить пиво; для тих, хто цікавиться подорожами та для поціновувачів сучасних бойовиків. Facebook знає, що ми читаємо, які сторінки «лайкаємо», як довго ми переглядаємо ті чи інші сторінки. Це і формує дуже детальний портрет користувача, який можна використовувати не тільки для реклами і продажів. Можна показувати одну рекламу тим, хто переглядав сторінки екстремістських організацій, та абсолютно іншу – тим, хто виступає за сімейні цінності.
Достатньо правильно відібрати аудиторію й запустити правильну рекламу з правильними меседжами і можна таким чином зіграти на почуттях людей, буквально натиснути на больові точки, перетворивши соцмережу на інструмент маніпулювання.
Соціальна мережа для розбрату і маніпуляцій
Саме так діяли учасники російської «фабрики тролів». Спочатку були створені тисячі екаунтів, частина з яких підтримувалася російською мовою, а частина – англійською, в яких обговорювалися актуальні для американців проблеми.
Потім ці екаунти запускали рекламу. Тематика такої реклами збігалася з найбільш «гарячими» темами, що цікавлять американське суспільство. Це нелегальна міграція, політична активність афро-американців, расові проблеми, зростання кількості мусульман у США. Простий Facebook-інструмент «Користувацькі аудиторії» дозволяв досить точно відбирати людей, які бачили цю рекламу.
Деякі з таких оголошень були фактично відвертою пропагандою расизму, деякі були спрямовані на те, щоб викликати ненависть до мусульман. Очевидно, що люди, які бачили цю рекламу, навіть не підозрювали, що вона куплена і сплачена з Росії. Рекламні оголошення переважно супроводжувалися маніпулятивними картинками і текстами. Відомо, що спеціальна реклама демонструвалася мешканцям Фергюсона і Балтімора – міст, у яких відбувалися активні протести афроамериканського населення проти насильства з боку поліції.
Крім того екаунти, що адмініструвалися з Росії, створили групи, у яких також проводилася пропагандистська робота. Одна з таких груп – «Об’єднані мусульмани Америки» (United Muslims of America), в якій, до прикладу, обговорювалося, що сенатор Джон Маккейн заснував ІДІЛ, а Усама бен Ладен був агентом ЦРУ. Група Heart of Texas була присвячена захисту півдня від емігрантів з Мексики, ще одна група такого ж штибу – «Безпечний кордон» ( Secured Borders ). Також була створена група «Захищай другу (поправку – прим. Редактора)» (Defend the 2nd) – про захист права на зброю. Усі вони на цей час видалені адміністрацією Facebook.
Анонімна реклама
Ситуація навколо політичної реклами в Facebook стала прямим наслідком не лише зловживання інструментами Facebook. Справа в тому, що у США закони вимагають аби традиційні медіа повідомляли про покупців політичної реклами. Але це правило не поширюється на інтернет. Facebook, як і Google, були звільнені від виконання цього закону. Аргументуючи свою позицію, представники інтенет-компаній заявили, що онлайн-реклама займає занадто мало місця і там просто не поміщається інформація про те, хто ж сплатив за рекламу.
Ці прохання інтернет-компаній спричинили тривалі дебати в FEC (Federal Election Commission) – Федеральній виборчій комісії, та в результаті були прийняті. На той момент Facebook ще не був настільки впливовою і популярною платформою. І багато експертів переконані, що коротке посилання на сторінку з даними про покупців реклами допомогло б уникнути ситуації 2016 року та подальших розслідувань.
Занадто сумні наслідки
Розслідування щодо впливу Росії на результати американських виборів триває. Однак вже з’явилася інформація про те, що велика кількість рекламних оголошень таргетувалася (спрямовувалася) на мешканців Мічигану та Вісконсина – двох штатів, результати голосування в яких безпосередньо вплинули на загальний результат виборів. Одночасно з цим у Facebook визнали, що близько 25% рекламних оголошень були спрямовані на жителів певних міст.
Наразі складно прогнозувати, яку інформацію буде озвучено за результатами майбутніх слухань на Капітолійському пагорбі. Але очевидно, що спроби використання легітимних Facebook-інструментів для маніпуляції громадською думкою таки мали місце. Поки складно уявити, наскільки глобальними були наслідки цих маніпуляцій.
Соцмережа Facebook «постраждала» тільки тому, що компанії вдалося свого часу створити зручний інструмент для бізнесу, який пов’язував підприємців зі своєю аудиторією. Та його використання з метою політичних маніпуляцій було лише справою часу.
Поки незрозуміло, як соцмережа планує реагувати на те, що відбулося, але напевно, це мають бути більш серйозні кроки, ніж анонсований нещодавно перехід до ручної перевірки політичної реклами.
Автор: Надія Баловсяк, для Stopfake.org .
