Автор – Ольга Юркова
В эпоху переизбытка информационного шума потребители ищут ориентиры, а создатели контента – крючки, на которые можно поймать аудиторию и заставить выполнить нужное им действие. Как ориентироваться в этой среде, знает Лидия Смола – доктор политических наук, магистр психологии, историк, профессор КПИ, руководитель направления информационно-психологических влияний Института информационной безопасности. Она исследует информационные войны с 1994 года.
В интервью StopFake Лидия Смола рассказала о том, как нашими эмоциями манипулируют с помощью заголовков и визуального контента, какие потребности делают нас уязвимыми к этим манипуляциям и как не стать их жертвой.
StopFake: Согласно разным исследованиям, от 60 до 80% людей читают только заголовки и не дочитывают новость до конца. Почему так происходит?
Лидия Смола: Мы живем во время информационной перегрузки, когда люди потребляют огромное количество информации, часто не имея времени на ее анализ. Оксфордский словарь назвал словом 2024 года brain rot – загнивание мозга. Это можно сравнить с информационным перееданием: есть важная и нужная информация, а есть развлекательная, не помогающая принимать решения или профессионально развиваться. Бездумное ее потребление приводит к своего рода «информационному ожирению».
Сегодня и пропаганду, и информационные войны ведут волнами – потребителя забрасывают информацией, в которой он тонет. Об этой перегрузке предупреждал еще Элвин Тоффлер в прошлом веке, писали многие философы. Максим Саваневский, CEO коммуникационного агентства PlusOne, в свое время назвал Украину «страной заголовков», для которой соцсети стали основным источником информации. Этот тренд только усугубляется. Но я бы не говорила только об украинцах. Это мировая тенденция.
К сожалению, у нас не развита культура потребления информации. Если в странах Скандинавии, Балтии детей с детсада обучают культуре взаимодействия с информацией, то мы тут делаем первые шаги, хотя в школах уже есть курсы по медиаобразованию и медиаграмотности.
Эта реальность заставляет аудиторию искать способы приспособиться к этому информационному потоку, а создателей контента – искать «крючки» или «якоря», на которые можно зацепить человеческое внимание. Самый простой способ – эмоциональный, кричащий заголовок или изображение. Кликбейтные заголовки стают «фастфудом» для мозга, который быстро привлекает внимание, но не дает полную картину ситуации. Растет количество визуальной информации, способной манипулировать эмоциями. Изображения, мемы, инфографика – все это может влиять на наше восприятие мира и формировать определенные предубеждения.
SF: Какие механизмы позволяют манипулировать с помощью заголовков?
Л.С.: Во-первых, привлечение внимания с помощью яркой «кликбейтной» фразы. Такие заголовки содержат эмоционально окрашенную лексику, заглавные буквы, слова «сенсация», «наступление», «обстрел», обобщение типа «все», «никогда», «навсегда», «массово». Они могут содержать часть истины, но только часть. Они часто давят на болевые точки аудитории. К примеру, в одном издании была публикация: «В направлении украинского города движется огромная колонна с техникой РФ». Откроете ли вы эту статью? Вероятно, да, потому что вам будет интересно, не ваш ли это город. Впрочем, в тексте говорилось, что российская техника передвигается во временно оккупированном Мариуполе. Еще один распространенный прием – использование слова «эксперт» в заглавии. Это слово вызывает доверие и человек перестает критически оценивать информацию.
Во-вторых, заголовки апеллируют к эволюционно сложившемуся человеческому любопытству, удовлетворяя базовые потребности. Они уменьшают уровень неопределенности, что соответствует потребности в безопасности и предсказуемости. Даже в мирных странах во время кризисов или важных событий, например выборов, этот уровень растет. В Украине это война. Когда начинаются обстрелы, мы бежим к телефону, чтобы понять, что происходит. Подсознательно ищем информацию, которая позволит снизить эту неопределенность, ведь мы нуждаемся в упорядоченности, контроле над своей жизнью. Просмотр заголовков дает иллюзию осведомленности, ощущения, что мы знаем, что происходит и контролируем ситуацию. Нам кажется, что это заменит чтение многих статей. Также получаем ощущение причастности: я в курсе всех дел, держу руку на пульсе, являюсь не просто зрителем, а участвую в событиях. Все это знают, и я тоже знаю. Так же работают и слухи, часто имеющие форму заголовков.
В-третьих, большинство людей потребляют информацию через мобильные телефоны: в метро, в очереди или в другом месте. Этот формат неудобен для чтения больших текстов, поэтому люди в большинстве своем читают шапки статей, подводки в соцсетях, если они есть. Мы находимся на таком этапе развития информационного общества, когда маркетологи, рекламисты, а за ними и журналисты стали обращаться к ученым в области нейронаук, изучающим работу мозга. Нейромаркетинг изучает, какие цвета использовать в сообщениях для определенного эмоционального воздействия на читателя. Книги по нейрокопирайтингу рассказывают, что писать в заголовке, чтобы люди точно обратили внимание. Это восклицательные знаки, caps lock – написание отдельных слов прописными буквами, например «СЕНСАЦИЯ!» или такие фразы, как «Читать всем», «Это взорвало социальные сети». Они содержат суггестивный подтекст, могут внушать определенные состояния. Опасность в том, что даже если мы перешли по ссылке и увидели, что нами сманипулировали, эта информация остается в сознании. Она ложится на одну из полочек памяти и может позже стать триггером определенных состояний. Этому способствует так называемая коррупция языка: использование жаргонизмов или эвфемизмов, например, когда российские медиа пишут «на Украине», называют украинские власти «киевская хунта», а взрыв на российском военном объекте – «хлопок».
SF: Какие эмоциональные состояния могут вызвать заголовки?
Л.С.: Это большая гамма эмоций. Среди них – паника: «Захватили Солодар, соли не будет». Может быть гнев, возмущение: «Депутатов бросали в мусорки», «Украинцев заключили под стражу в квартирах». Часто это гордость, например «Завтра состоится бой Усика». Это может быть единение, ужас, удовлетворенность. Онлайн-казино в рекламе используют эмоцию эйфории: «Петренко выиграл миллион, приобщайся». Если вспомним первые европейские газеты, которые распространяли мальчики на улицах, выкрикивая заголовки, то они должны были привлечь яркой эмоцией. Так же это работает сейчас.
Этот прием десятилетиями использует российская пропаганда для внутренней аудитории. Например, еще в 1994 году накануне матча российская спортивная газета дала на передовице название «Бей хохлов, спасай Россию». Формально это лишь игра слов: Хохлов – фамилия футболиста, а фраза апеллирует к известной цитате. Но читается это как антиукраинский призыв, провоцирующий у целевой аудитории смесь негодования и чувства единения.
SF: Как заголовки могут влиять на наше принятие решений и мировоззрение?
Л.С.: Человек – фатально пластичное существо. Его поведение определяет не реальность, а представление о ней. А заголовки помогают ему создавать представление о реальности. Есть разные уровни воздействия. Когда человек соглашается с эмоцией заголовка, он запомнит эту информацию гораздо быстрее и надолго. Все, что сопровождается эмоцией, мы запоминаем лучше. Исследование Герберта Спенсера говорит, что ассоциации из прошлого влияют на принятие решений сегодня.
Заголовки – как кирпичики, позволяющие формировать представление о мире. У каждого человека есть своя модель мира, которая включает представление о своих и чужих, добре и зле, а также устоявшиеся модели поведения. Заголовки обычно не меняют эту модель, ведь мы склонны избегать изменений в своих знаниях и прежде всего ищем подтверждающую их информацию. Однако заголовки могут добавлять новые аспекты к уже существующей модели. Люди познают мир прежде всего посредством эмоций и чувственного восприятия, и только потом накладывают на это рациональные объяснения. Когда впадаем в эмоциональную «яму», рациональное восприятие блокируется. Когда информационное пространство насыщено заголовками по типу «Все пропало», «Россия будет воевать еще 10 лет», «Трамп сказал, что не будет финансировать войну», то у человека формируется картина, что мы уже проиграли. И наоборот, если «пробежаться» по заголовкам российских медиа, то можно поверить, что российская армия – вторая в мире, а население – высокодуховное.
Эффективнее всего используют заголовки пропагандисты. Пропаганда обращает внимание на то, что ей выгодно, и избегает невыгодных тем. Скажем, российские медиа фокусируются на наступательных действиях россиян, но не говорят о том, что ВСУ с августа стоят в Курской области, об огромном количестве российских потерь. Их тексты всегда кратки, в формате заголовков или открыток. Им нужно, чтобы человек запомнил эту короткую фразу и нес ее дальше.
SF: Какую роль играют изображения в манипулировании эмоциями?
Л.С.: Исследования показывают, что с 1940-х годов и по сей день количество визуальной информации постоянно растет. Все чаще информацию представляют с помощью графических средств: рисунков, таблиц, схем, диаграмм, мемов. Небольшое изображение может по информативности заменить обширный текст и воспринимается гораздо легче. Другим важным фактором является удобство распространения визуального контента через разные сервисы социальных сетей. Некоторые, как Instagram, вообще настроены на картинки и видео. Для молодежи это главный способ получения информации. Дуглас Рашкофф сравнивал мем с троянским конем, подлинное содержание которого скрыто: человека «цепляет» яркая картинка и на подсознательном уровне заражает продвигаемой ею эмоцией.
SF: Какие рекомендации можно дать, чтобы избежать манипуляций эмоциями посредством заголовков и изображений?
Л.С.: Прежде всего принять, что нет стопроцентной гарантии, что вы не попадетесь на манипулятивный заголовок или картинку. Даже специалисты могут ошибаться, ведь все мы люди. Однако есть ряд рекомендаций, которые помогут снизить риск манипуляции.
Обращайте внимание на эмоционально окрашенную лексику. Спросите себя, почему именно эти эмоции пытаются у вас вызвать. В этот момент должен сработать внутренний предохранитель, сигнализирующий о возможной манипуляции. Это описал Даниэль Канеман в книге «Мышление быстрое и медленное». Эмоциональные заголовки рассчитаны на очень быструю реакцию, чтобы человек открыл страницу или распространил сообщение, не прочитав до конца. Я бы сравнила кликбейтные заголовки с ядовитыми грибами. Их привлекательность и яркость – сигнал о возможной опасности.
Если название содержит безапелляционное утверждение, проверьте, есть ли у автора достаточно оснований для него. Не верьте словам типа «сенсация», «навсегда», «массово», «все», «никогда» и т. д. Они часто используются для привлечения внимания, но не всегда соответствуют действительности. Заголовки, обещающие сенсацию, обычно не содержат ничего нового или интересного.
Эксперты – это люди, обладающие знаниями, ограниченными определенной сферой. Их статус должен подтверждаться дипломом, опытом работы, публикациями или профессиональными достижениями.
Если картинка кажется неестественной, поищите эту информацию в авторитетных медиа. Она может быть вырвана из контекста, изменена или полностью подделана. Сейчас возможность манипуляций возросла, потому что используются программы искусственного интеллекта.
Если вы дважды столкнулись с манипуляциями от определенного медиа, блокируйте его. Это – так называемые сайты-мусорки, созданные для дезинформации.
С осторожностью относитесь к заголовкам или изображениям, побуждающим к действиям. Спросите себя: кому это выгодно? К примеру, если вы видите фотографию хорошей пары – военного с невестой – и призыв поставить лайк или написать «аминь», подумайте, кому нужно это действие. Если молодой человек идет на фронт, вряд ли он нуждается в лайках, если только он не блоггер. Это манипуляция нашими желаниями выглядеть добрыми и ценностями: свободой, любовью, семьей. В такие моменты важно остановиться и не поддаваться эмоциональной волне.
Кстати, влияние посредством изображений может быть и положительным. Например, украинские мемы, такие как мем о «русском корабле» и псе Патроне, имели терапевтическую функцию: «обезболить» определенную ситуацию, высмеять ее и тем самым уменьшить стресс. Мы не можем бояться и смеяться одновременно.
