Autor: Dominik Presl, analytik Asociace pro mezinárodní otázky
Tato publikace vznikla s podporou Odboru veřejné diplomacie NATO.
S nástupem pandemie Covid-19 v únoru 2020 byl český stát nucen čelit nejvážnější krizi za celé období své nezávislé existence. Zatímco však byla ovšem pozornost státu upřena na krizi zdravotní a její bezprostřední dopady na zdraví a životy českých občanů, unikla státnímu aparátu další, souběžně probíhající krize skrytější a zákeřnější povahy – krize (dez)informační. Světová zdravotnická krize tuto krizi pojmenovala jako „infodemii“ a označila ji za další zásadní globální hrozbu, vedle samotného onemocnění Covid-19.1
Česko zasáhla vlna dezinformací s podobně destruktivním efektem jako epidemie samotná – právě dezinformace nejspíše výrazně oslabily ochotu nechat se očkovat a způsobily, že nejméně třetina Čechů uprostřed globální pandemie odmítá vakcínu.2 A ještě před příchodem vakcíny významně přispívaly k rozkladu důvěry ve fungování státu a ve vědecké autority a k všeobecnému informačnímu chaosu, čímž významně znesnadňovaly boj s epidemií.
Záplava dezinformací související s Covid-19 nyní trvá již téměř rok a český stát nebyl schopen za celou dobu výraznější odpovědi, která by alespoň minimálně zmírnila její dopad. Snahy státu o boj s pandemií jsou sice často označovány za selhání, avšak na boj s dezinformacemi stát rezignoval zcela. A informační doménu, označovanou za bojové pole budoucnosti, vyklidil bez náznaků odporu.
Současná krize nám přesto může poskytnout důležité lekce do budoucna, ze kterých se můžeme poučit. Z nich jsou v našem kontextu jsou nejzásadnější tyto dvě: strategická komunikace je zásadní zejména v krizi a bez funkčního systému, pouze pomocí improvizace, jí stát není schopen. Ačkoliv nyní šlo převážně o krizi zdravotní, stejná pravidla budou platit i pro další podobné situace a výzvy, kterým bude Česká republika čelit, a to například bezpečnostního charakteru. Je logické očekávat, že např. v případě vypuknutí konfliktu, jehož by byla Česká republika součástí, se informační prostor opět stane jednou z bitevních domén a schopnost efektivně se bránit v informační válce bude zásadní součástí strategického arzenálu. A bude nesmírně důležité, aby byl i náš stát schopen adekvátně odpovědět.
Je tak nutné, abychom si ze současného selhání vzali poučení a připravili stát tak, aby další dez(informační) krizi už dokázal čelit. Jak by tato příprava měla začít je nasnadě: Česká republika musí vybudovat komplexní a efektivní systém strategické komunikace, který bude možné nasadit v boji proti dezinformacím.
Co je to strategická komunikace
Co bychom si měli pod pojmem strategická komunikace vlastně představit? Ve zkratce jde o komunikaci používanou k dosažení prioritních strategických cílů instituce, která ji používá. Jinými slovy, komunikační cíle jsou sladěny s hlavními cíly a úkoly dané instituce a komunikace je tak jedním z nástrojů využívaných k jejich dosažení. Na rozdíl od ad hoc komunikace je tak pro strategickou komunikaci zásadní, jaký bude výsledný efekt sdělení a jak zapadne do obecné strategie instituce.
Konkrétní příklady mohou být velice pestré, neboť strategickou komunikaci může použít prakticky každá instituce ze státního (ale i soukromého sektoru) sektoru. Běžná komunikace např. finančního úřadu se tak omezuje na poskytování informací k vyhláškám či upozorňování na změny v poskytování služeb. Strategická komunikace daného úřadu by měla podporovat primární cíle této instituce a například komunikovat směrem k poplatníkům, jak se k nim hodnota vybraných daní vrací v podobě služeb poskytovaných státem nazpět, čímž může motivovat platební morálku.
V ČR a zejména ve státním sektoru ale zůstává role a význam strategické komunikace nepochopena a tedy povětšinou nevyužita. Komunikace je většinou chápána jako strohé, úředně napsané oznámení vyvěšené na webu dané instituce a pracovníci v tomto oboru jako moderátoři tiskových konferencí. Pro srovnání je přitom například ve Velké Británii komunikace oficiálně chápána a používána jako jeden z pěti nástrojů, které má státní správa k dispozici, a to se stejným významem jako například regulace či udělování pokut.3
Absence strategické komunikace v ČR
Nutnost používání strategické komunikace pro boj s dezinformacemi oficiálně uznal český stát již v roce 2016, v Auditu národní bezpečnosti vydaném v roce 2016 ministerstvem vnitra. Systém strategické komunikace, který tento audit doporučuje se ale nikdy nezhmotnil a zůstal až dosud pouze teoretickou a nenaplněnou vizí.4
Jak ukazuje zkušenost z českého i zahraničního prostředí, je tomu tak z velké části kvůli problematické struktuře, kterou měl daný systém mít. V představě prezentované v národním auditu by mělo mít každé ministerstvo vlastní tým zaměřený na boj s dezinformacemi, který by pracoval samostatně. Už to samotné se ukázalo jako problém, jelikož tyto týmy až na jedinou výjimku nikdy nevznikly, a to především kvůli absenci podpory úředníků nechápajících smysl jejich existence.5 I kdyby ovšem vznikly, bylo by jejich praktické fungování velmi obtížné, až nemožné. Skutečně funkční komunikace zaměřená proti dezinformacím vyžaduje kombinaci značného množství expertíz – kromě znalosti problematiky dezinformací také praktické zkušenosti s komunikací a PR či technické dovednosti jako SEO6, web development, cílení reklamy a další. Možnost sehnat pro každé relevantní ministerstvo tým expertů vybavený potřebnými schopnostmi a expertízou je limitně blízká nule.
De facto jediným takovým týmem se stalo Centrum proti terorismu a hybridním hrozbám (CTHH) při Ministerstvu vnitra. To se ale již od počátku setkalo kvůli vzájemné rivalitě mezi ministerstvy s nezájmem zástupců jiných ministerstev o spolupráci a zároveň s intenzivním tlakem veřejnosti a politické reprezentace. Centrum, které má jen okolo dvaceti zaměstnanců,7 má přitom gesci mnohem širší než jen dezinformace. Dezinformacím tak věnuje pouze okolo 5 % až 10 % své kapacity8, tedy jeden či dva pracovní úvazky. To je, dalo by se říct, na problém tohoto rozsahu rozhodně nedostatečné.
Snahy o strategickou komunikaci zaměřenou proti dezinformacím naráží zejména na absenci systému. Předpokladem pro funkční strategickou komunikaci je tedy vybudování institucionální struktury a následné vybavení této struktury personálními zdroji. Systém navržený v auditu národní bezpečnosti se navíc prokázal jako nepoužitelný v praxi. Česká republika by měla tuto představu opustit, inspirovat se skutečně funkčními obdobnými institucemi v zahraničí a následně na základě jejich vzoru vybudovat efektivní systém strategické komunikace, reálně použitelný pro boj s dezinformacemi.
Inspirace ze zahraničí
V oblasti boje proti dezinformacím pomocí aktivní strategické komunikace vystupují z řady zejména dvě země, které patří mezi blízké partnery ČR: Tchaj-Wan a Velká Británie. Obě země mají propracované systémy strategické komunikace s vlastními specifiky a výhodami. Oba systémy mají některé společné aspekty, které jsou pro jejich fungování zásadní a které by Česká republika mohla do určité míry převzít.
Velká Británie – Profesionalita a tradice
Pravděpodobně žádná jiná země světa nemá se strategickou komunikací tak velkou historickou zkušenost, ani tak komplexní systém jako právě Británie. První oddělení pro strategickou komunikaci bylo ve Spojeném království založeno již před více než sto lety, v době první světové války. Po konci druhé světové války pak převážil názor, že komunikace, která se ukázala jako cenný nástroj ve válečném úsilí, najde své využití i po jeho konci. Byl tak založen první úřad pro strategickou komunikaci určený i pro mírové období. Dnes má tzv. Government Communication Service (GCS), organizace zabývající se veškerou státní komunikací, téměř 5 000 zaměstnanců a britská státní správa má používání strategická komunikace jako aktivního nástroje pevně vepsané ve své DNA.
I přes tuto výhodu Británie hrozbu dezinformací poměrně podcenila. Její politicko-bezpečnostní elita ji dlouho považovala spíše za hrozbu pro východní Evropu, která se přímo Británie příliš netýká. Zvrat tak přišel až s kauzou Cambridge Analytica a údajného ruského vlivu na referendum o Brexitu, které Británii plně ukázalo, že v bezpečí před silou sociálních sítí a zahraničním vlivem není nikdo. V roce 2018 se tak britská komunikační mašinérie naplno vložila i do domácího boje s dezinformacemi.
Britská proti-dezinformační strategie má několik klíčových bodů. Přímo v rámci britského Úřadu vlády (Cabinet Office -ekvivalent českého Úřadu vlády) existuje tzv. National Security Communications Team (NSCT), tedy Národní bezpečnostní komunikační tým. Poněkud zašifrovaný název skrývá instituci, která zodpovídá za všechny aspekty komunikace, které mohou představovat bezpečnostní riziko. Do jeho gesce tak spadají dezinformace, zahraniční propaganda, ale měl na starosti například i odpověď na snahy tzv. Islámského státu o rekrutování mladých Britů v online prostředí. Jinými slovy, NSCT představuje britskou odpověď na přesun moderních konfliktů i do tzv. šesté domény – informačního prostoru.9
V roce 2018 byla v rámci NSCT vytvořena tzv. Rapid Response Unit (RRU), tedy něco jako proti-dezinformační jednotka rychlého nasazení. Tento tým má na starosti monitoring, analýzu a vyhodnocování dezinformací a přípravu co nejrychlejších odpovědí, které uvádí v život ve spolupráci s institucí, které se dané dezinformace týkají. Pointa existence RRU spočívá právě v permanentním monitoringu a vyhodnocování situace a schopnosti reagovat na dezinformace dříve, než se rozšíří mezi většinovou populaci.
V rámci britského systému pak důležitou roli hrají i ozbrojené síly, konkrétně 77. brigáda britské armády, která se specializuje na ofenzivní i defenzivní informační operace. Tato jednotka působí v zahraničí, ale zároveň v případech potřeby spolupracuje i se svými civilními protějšky a aktivně jim pomáhá – tak jako například v boji proti dezinformacím souvisejícím s pandemií Covid-19.10
Abychom si lépe představili celý systém, pokud by se používal v České republice, NSCT by řešila bezpečnostní stránku – dopady na bezpečnost a stabilitu státu, zahraniční vlivy a propagandu – a řídila širší strategii odpovědi. Rapid Response Unit by vykonávala monitoring a analýzu dezinformací a pomáhala by například ministerstvu zdravotnictví s přípravou a komunikací jednotlivých odpovědí. Armádní jednotka (v českém prostředí Velitelství kybernetických a informačních operací) by pak po dobu trvání krize poskytla své vlastní komunikační experty, stejně jako posiluje v průběhu pandemie například personál v nemocnicích.
Tchaj-Wan – Rychlost a flexibilita
Na rozdíl od Británii je Tchaj-wan v situaci podobnější té české, neboť s použitím strategické komunikace neměl v minulosti příliš zkušeností a proti-dezinformační systém zcela postrádal, a to až do roku 2019. Během tamních lokálních voleb v roce 2018 se ovšem tento malý ostrovní stát dostal pod extrémně silný tlak informačních operací vedených z pevninské Číny s cílem poškodit Pekingem neoblíbenou prezidentku Tsai-ing Wen a její politickou stranu. Tato zkušenost přesvědčila tchajwanské vedení o vážnosti hrozby převážně čínských dezinformací a informačních operací a o nutnosti vybudovat efektivní obranný systém před prezidentskými volbami v roce 2020.
To se dle názorů expertů podařilo. Zatímco výsledky a průběh voleb v roce 2018 byly podle provedených studií skutečně ovlivněny záplavou dezinformací,11 prezidentské volby v roce 2020 se dezinformačním kampaním (primárně atribuovaným Čínské lidové republice), přes jejich pozoruhodnou intenzitu, ovlivnit nepovedlo.12 Stejně tak hrál tchaj-wanský anti-dezinformační systém významnou roli v minimalizaci efektu dezinformací spojených s pandemií Covid-19 a přispěl k důslednému dodržování proti-pandemických opatření.13 Je ovšem nutné zdůraznit, že strategická komunikace je jen jednou ze součástí tohoto systému, který obsahuje i iniciativy pro posílení transparentnosti státní správy a společenské participace.
Tchaj-Wan, který je jedním z technicky nejpokročilejších a nejinovativnějších států na světě aplikoval svůj charakteristický přístup i ve své proti-dezinformační komunikační strategii. Ta je, narozdíl od komplexního britského systému, založená na jednoduchosti, bleskurychlé reakci a flexibilitě.
Stejně jako ve Velké Británii má boj s dezinformacemi a příslušnou strategickou komunikaci na starosti centrální analyticko-komunikační jednotka zodpovědná za analýzu, monitoring a rozhodovací proces. Na centrální úrovni tak dojde k zachycení dezinformace, její analýze a vyhodnocení, zda by na ni měl státní aparát reagovat a jakým způsobem (popř. na jakých úrovních) by tomu tak mělo být. Samotná odpověď je pak na příslušném ministerstvu a centrální tým ji kontroluje.
Základem tamní strategie je provedení debunkingu (vyvracení) dezinformace a doručení sdělení, kterým je dezinformace vyvrácena ještě dříve, než se k populaci dostane samotná dezinformace. Jinými slovy, k 99,9 % populace se musí jako první dostat státní zpráva o existenci dezinformace spojená s debunkingem, než samotné dezinformační sdělení. Tamní státní aparát uvažuje o dezinformacích jako o určitém typu informačního viru – a právě včasný debunking doručený k občanům je považován za ekvivalent očkování.14
Základní podmínkou této strategie je ale rychlost reakce státní komunikace, která je prvním výrazným aspektem tchajwanské strategie. Právě rychlost reakce je až neuvěřitelná – průměrně trvá odpověď, a to od detekce nové dezinformace až po doručení hotového komunikačního sdělení, pouhých 60 minut. Druhým výrazným aspektem strategie je atraktivní forma komunikace – vláda od začátku jasně proklamuje, že komunikace státu, která de facto soupeří o pozornost s dezinformacemi, musí mít zábavnou a přitažlivou formu. Od komunikačních sdělení se tak očekává, že budou, mimo jiné, vtipná, neboť právě humor pomáhá zprávy šířit a zároveň nejlépe neutralizuje negativní emoce vzbuzené dezinformacemi – a vláda za tímto účelem platí profesionální meme-makery.
Třetím aspektem je pak schopnost doručit debunkingové sdělení k co nejširším vrstvám populace a schopnost použít praticky všechny existující komunikační kanály a často velmi kreativní formy komunikace, v online i offline světě. Tchajwanská vláda tak využívá kromě klasických tiskových konferencí, webových portálů a profilů na hlavních sociálních sítích i spolupráci s influencery, prostor na streamovacích gamingových platormách či nejsledovanějších televizních zábavních pořadech, stejně jako doručení fyzických reklamních materiálů do odlehlejších oblastí.
Jak naučit stát mluvit: Doporučení pro Česko
Jak bylo řečeno v úvodní části, britský i tchajwanský příklad mají určité společné aspekty stejně jako specifické silné stránky. Ne vše je jednoduše replikovatelné v českém kontextu, oba příklady ale poskytují několik silných lekcí, které by mohla Česká republika aplikovat a začít na jejich základě budovat systém strategické komunikace. Tyto lekce jsou shrnuty do tří bodů, které představují hlavní doporučení pro Český stát.
Doporučení č.1: Lekce z Velké Británie i Tchaj-Wanu jasně ukazují, že tak obtížný a komplexní úkol je je boj s dezinformacemi nutné řešit centrálně. Česká republika potřebuje kvalitně personálně vybavený tým s expertním zázemím dedikovaný zodpovídající za používání strategické komunikace pro redukci efektu dezinformací vnitřního i vnějšího původu. Tento tým by měl na starosti tvorbu strategie, monitoring a analýzu dezinformací i přípravu konkrétních odpovědí, na kterých by spolupracoval s konkrétními ministerstvy a dalšími státními institucemi.
Zahraniční příklady navíc jednoznačně ukazují, že aby mohl reálně fungovat musí být anti-dezinformační tým umístěn v samém srdci exekutivní moci. Jen tak bude mít dostatečnou autoritu a nebude ho limitovat rivalita a nedůvěra mezi jednotlivými ministerstvy. V českém prostředí by tedy tento tým měl vzniknout při Úřadu vlády a představovat hlavní koordinační, analytickou a strategickou autoritu pro otázku dezinformací a strategické komunikace v systému státní správy.
Doporučení č.2: Česká republika by měla podle britského vzoru ustanovit program pro sdílení kapacit, zkušeností a zdrojů a expertízy mezi civilními a vojenskými složkami zabývajících se strategickou komunikací. V současnosti v tomto směru civilní státní sektor zaostává za jednotkami Armády České republiky (AČR) zaměřenými na strategickou komunikaci. Ty jsou ale silně omezeny ve své působnosti a nemohou tak plně využít své kapacity pro boj s dezinformacemi, které působící na domácí populaci. Spolupráce mezi oběma sektory by umožnila v případě potřeby využít existujících kapacit AČR pod civilním dohledem a pomohla vybudovat srovnatelné schopnosti v oblasti strategické komunikace i v civilním sektoru.
Doporučení č.3: Aby mohla být anti-dezinformační komunikace dostatečně rychlá a tím pádem i efektivní, centrální tým musí mít dostatečnou míru autonomie a do maximální možné míry omezit zdlouhavé a složité schvalovací procesy, často přítomné ve státním sektoru.
Příkladem mohou být komunikační týmy v britském systému, které spolupracují s předem vybranými a prověřenými marketingovými agenturami. Nemusejí tak na každou zakázku vypisovat veřejný tendr, což jim umožňuje vytvořit a nasadit rozsáhlou komunikační kampaň v řádu dní. Jak ukazují výše zmíněné studie, právě rychlost je zásadní pro úspěšný výsledek – a nutnost čekat dlouhé týdny na výběr a schválení komunikace může tento výsledek velmi negativně ovlivnit.
Současná záplava dezinformací a naše neschopnost reagovat nám názorně předvádí, že strategická komunikace není jen frází, ale naopak naprostou nutností. Musíme doufat, že se v 2021 na české politické scéně konečně objeví chybějící podpora a vůle to změnit. Jinak se může stát, že nás příští krize zasáhne dříve, než můžeme čekat – až se znovu začneme ptát, kde tu strategickou komunikaci máme, už může být pozdě.
[1] Managing the COVID-19 infodemic: Promoting healthy behaviours and mitigating the harm from misinformation and disinformation (who.int)
[2] Zájem o vakcínu má 46 procent Čechů. Zhruba pětina stále váhá – Seznam Zprávy (seznamzpravy.cz)
[3] What we do – GCS (civilservice.gov.uk)
[4] https://www.vlada.cz/assets/media-centrum/aktualne/Audit-narodni-bezpecnosti-20161201.pdf
[5] Rozhovory s experty a bývalými zaměstnanci státní správy se znalostí problematiky.
[6] SEO – Search Engine Optimization – optimalizace webů pro vyhledávače tak, aby se informace na daném webu objevovaly na předních místech vyhledávání na Google a Seznamu.
[7] Centrum proti terorismu vyvrátilo za rok 22 dezinformací. Má i jiné úkoly – iDNES.cz
[8] Zasáhneme, pokud dezinformace ohrozí bezpečnost země, uvedl šéf Centra proti terorismu — ČT24 — Česká televize (ceskatelevize.cz)
[9] Government Responses to Disinformation on Social Media Platforms (loc.gov)
[10] Coronavirus: British army called in to help quash online conspiracy theories | The Independent | The Independent
[11] Does Fake News Matter to Election Outcomes?: The Case Study of Taiwan’s 2018 Local Elections | Published in Asian Journal for Public Opinion Research (ajpor.org)
[12] When Election Interference Fails | Council on Foreign Relations (cfr.org)
[13] Taiwan’s unlikely path to public trust provides lessons for the US (brookings.edu)
[14] Combatting and Defeating Chinese Propaganda and Disinformation: A Case Study of Taiwan’s 2020 Elections | Belfer Center for Science and International Affairs
Photo by Robert Metz on Unsplash
Tato publikace vznikla s podporou Odboru veřejné diplomacie NATO.
